Половина роликов не работает не из-за картинки, а из-за текста. Кадры могут быть красивыми, а зритель всё равно пролистывает, потому что первые три секунды не задели. Разберу структуру, которая держит внимание, и покажу, как она выглядит на коротком примере.

Четыре блока, из которых состоит рабочий сценарий

Держите в голове последовательность: зацеп, боль, решение, действие. Это скелет, на который дальше ложатся кадры.

1. Зацеп

Одно предложение, которое попадает в ситуацию зрителя. Не название компании и не «мы на рынке 10 лет». «Опять ищете, где поесть после работы?» работает лучше, потому что описывает момент, в котором человек уже находится.

2. Боль

Коротко назовите проблему, которую решаете. Долго объяснять не надо: зритель узнаёт свою ситуацию за пару секунд или не узнаёт вовсе. Здесь же обычно становится понятно, кому ролик адресован.

3. Решение

Что вы предлагаете и чем отличаетесь. Одна конкретная выгода сильнее списка из десяти. «Готовим за 15 минут» запоминается, «широкий ассортимент и высокое качество» не запоминается никак.

4. Действие

Один призыв. Напишите в мессенджер, оставьте заявку, заходите. Если призывов несколько, зритель выбирает самый простой для себя, а обычно просто закрывает.

Зацеп первые 3 секунды Боль узнаёт себя Решение одна выгода Действие один призыв
Скелет сценария. Кадры и озвучка надеваются на эту последовательность.

Пример на 20 секунд

Возьмём кофейню у метро.

  • Зацеп (0-3 с). «Утренняя очередь на кофе съедает десять минут вашей жизни».
  • Боль (3-8 с). «Пока стоишь в зале, поезд уже ушёл».
  • Решение (8-15 с). «У нас заказ собирают за минуту: говорите свой напиток, забираете у стойки».
  • Действие (15-20 с). «Загляните утром, мы в двух шагах от выхода».

Ни одной цифры «в среднем по рынку» и ни одного обещания. Всё это может проверить любой, кто зайдёт. Такой текст легко превращается в кадры: часы, очередь, стойка выдачи, вывеска.

Ошибки, которые ломают сценарий

  • Начинать с себя. «Мы команда профессионалов» не отвечает ни на один вопрос зрителя.
  • Пытаться уместить всё. Полный список услуг в 20-секундном ролике превращается в нечитаемый поток.
  • Обещать то, что нельзя проверить. «Лучший в городе» и обещания результата вызывают недоверие, а не желание купить.
  • Забыть про звук. Большая часть ленты смотрят без звука, поэтому текст на экране нужен даже при хорошей озвучке.
Простой тест. Прочитайте сценарий вслух за 20 секунд. Если не уложились, значит текста слишком много, и никакие кадры это не спасут.

Что в итоге

Сценарий это не творчество ради красоты, а последовательность из четырёх шагов. Если она выстроена, слабые кадры можно пересобрать, а сильный текст вытянет даже простой ролик. Начните с одного зацепа, который описывает ситуацию клиента, и от него собирайте остальное.

Не хочется писать одному?

Роликомат предложит три варианта сценария под вашу идею. Выбираете лучший, дальше собираются кадры.

Хочу демо-ролик Как сделать ролик нейросетью

Частые вопросы

Сколько должен длиться рекламный ролик?

Для лент и клипов обычно хватает 10-20 секунд, 30 секунд это уже предел для холодного зрителя. Ролик для сайта может быть спокойнее и длиннее, потому что его смотрят те, кто уже пришёл.

С чего начать сценарий?

С проблемы зрителя, а не с представления компании. Первая фраза должна касаться того, что человек уже чувствует, иначе он пролистает дальше.

Нужен ли призыв к действию в конце?

Да, и он должен быть один. Если в ролике и зовут в мессенджер, и обещают скидку, и просят подписаться, зритель не делает ничего.

Можно ли доверить сценарий нейросети?

Можно, если задать ей смысл: что рекламируем, кому и какое действие ждём. Без этого получится красивый текст ни о чём.